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Buondì Motta e asteroidi. Un'analisi di marketing e brand.

Cosa si nasconde dietro il Buondì con l'asteroide?

Il nuovo spot televisivo per la pubblicità del Buondì Motta è sicuramente uno degli argomenti più dibattuti degli ultimi giorni - e non solo sui social!

Ho ascoltato con curiosità dibattiti più e meno interessanti in questi giorni.

Premetto che amo indagare il sentiment e, per questo, oltre al confronto con chi si occupa di marketing, amo comprendere cosa ne pensano spettatori dello spot e potenziali acquirenti. C'è addirittura chi si è spinto nel "boycott", chi si è domandato se sia stata una mossa furba perché "del resto sono le mamme ad acquistare", e chi, valutando le caratteristiche organolettiche del prodotto, si è chiesto se Buondì Motta potesse davvero permettersi di fare così tanta ironia.Buondì motta asteroide play

Credo che non siano questi i punti. Voglio immaginare un brief della unit Motta, da cui l'agenzia Saatchi & Saatchi è partita per la proposta creativa.

Riassumo in breve un plausibile ragionamento di marketing: il prodotto e il brand in questione nascono nel 1953.
Ora, noi brutte persone del marketing, anche se non sembra, usiamo svariate matrici per capire penetrazione di mercato, andamenti, quote di mercato e possibilità di crescita, portfolio di prodotti a nostra disposizione ecc. in modo tale da poter intervenire e progettare strategicamente le azioni che andremo a compiere per raggiungere gli obiettivi di cui abbiamo bisogno.

Dal 1953 a oggi sono trascorsi 64 anni e sono cambiate "alcune" cose...

...nella composizione delle famiglie, nei bisogni e stili di vita, negli stili e nei mezzi di comunicazione e nelle forze competitive sul mercato.
Un mercato che è ormai, per le merendine, piuttosto affollato, ostico per i potenziali nuovi entranti (a meno di innovazioni di prodotto) e in cui i big si tirano spallate per trarre più profitto possibile da ciò che hanno.
In questa situazione, dovessi vedere una matrice che noi chiamiamo BCG, Buondì suppongo (con buona probabilità di azzeccarci ;-) ) che sia un'attempata "Cash Cow".

Matrice BCG:
Matrice BCG
Matrice per il ciclo di vita di un prodotto industriale:
Matrice ciclo di vita del prodotto

 

Guardare al mercato di riferimento

Quale concorrenza di nuovi entranti negli anni 2000?

Se gli anni '70-'80 storicamente per il food sono stati gli anni dell' "aggiunto" - aggiunto di vitamine, con più calcio...
Gli anni '90-2000 sono stati quelli del "meno" (meno 50% di grassi, senza zucchero, senza calorie).

E gli anni '10 del terzo millennio?

Una crescita interessante si sta avendo sull'organic e il km 0.

"Bio"/"Green"/"Vegan friendly"/super food come goji, bacche di açai stanno ottenendo fortuna...vengono proposti cibi "attenti alla salute, attenti alla produzione" che comunque, nella forma di barrette e snack, risolvono il problema di spezzare la fame: in altre parole, non sono copie di Buondì...ma sappiamo bene che non mangerai entrambi nello stesso momento. Quindi, sono concorrenti. Comunicazione (per ora) non sui mass media ma con buona presa su altre piattaforme, tendenzialmente orientata a mettere in luce valori intrinseci del prodotto, legati a scelte e stili di vita del consumatore, con costruzione di credibilità basata proprio sulla questione processi/ingredienti.

Dall'altra parte, abbiamo detto, c'è il panorama della concorrenza "tradizionale"

...largo consumo, prodotti della stessa categoria delle merendine Buondì, comunicazione sugli stessi media presidiati da Motta e con toni sempre piuttosto standard, valori intangibili orientati tendenzialmente al mondo della famiglia, condivisione, stare insieme, bontà (anche d'animo).

 

La società dei social

Parallelamente, sempre gli ultimi 15 anni in Italia, hanno visto la popolarità crescente del magico mondo dei social dove, non nascondiamoci dietro a un dito, sappiamo benissimo che tra le motivazioni per cui siamo portati a usarli, c'è lo svago dal sapore un po' bighellone.
E, senza andarmi ad addentrare nelle dinamiche (sarebbe ancora più lungo), i contenuti che diventano virali sono molto spesso quelli che giocano su: jump scare (salto sulla sedia), epic fail, paradosso, iperbole ed esagerazione, candid camera, comicità simil-slapstick (quella fisica, da scivoloni e movimenti goffi). Quelle cose in grado di darci la "mazzata finale".

L'analisi di marketing precede il brief.
Il brief precede la creatività.

Ora, in questo panorama, se immaginiamo che il brief di Motta sia stato "Ragazzi, dobbiamo far incrementare l'awareness (*parole spicciole: la notorietà) del prodotto senza incrementare il numero di spot mandati in onda e facendo qualcosa di diverso da come si muovono gli altri e in linea con il panorama contemporaneo"... credo che l'asteroide abbia colpito nel segno.

Mamma buondì asteroide

Marketing: va sempre bene, purché se ne parli?

La risposta è NO.
Il Marketing, quello fatto bene, non è quello orientato al purché se ne parli.

Altrimenti saresti sicuro di ottenere successo sul mercato limitandoti a farla più grossa dei tuoi concorrenti.

Detto ciò, un effetto collaterale del Marketing può essere che divenga argomento di dibattito.

Fatto sta che, prima di decidere *QUALSIASI* azione di marketing, un'azienda come si deve sa che bisogna fare questi studi - qui molto sintetizzati! - per pianificare strategie e posizionamento di brand.
Nel caso specifico, sicuramente la scelta di Motta è stata molto ardita e se influenzerà positivamente le vendite, lo scopriremo solo vivendo.

Quando e perché riposizionare un brand?

I casi sono vari e molteplici: un riposizionamento deve essere studiato sulla base di un'appropriata analisi del mercato, con la quale si considerano le diverse forze competitive e le caratteristiche di target e prodotto in gioco.

Operazioni di riposizionamento, oltre che per distinguersi dalla concorrenza, si adottano anche per dare uno "stile" diverso ai differenti brand e prodotti che la medesima azienda può avere in portfolio: in questo modo, si cerca di "associare" un distinto segmento di pubblico a ciascun brand, così da evitare che i tuoi stessi prodotti si cannibalizzino tra di loro.
Così, ad esempio, se Buondì Motta attirerà le simpatie e gli acquisti dei 30enni (che già lo mangiavano sui banchi di scuola, quando a comprarlo però era la mamma) e degli amanti del sarcasmo...mentre i "boycott" si sposteranno su Croissant Bauli e Trecciamore, il Gruppo Bauli alla fin fine non se ne avrà poi così a male.

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