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5 Segnali da cogliere per capire che il tuo Brand si sta "frammentando"

Un tizio, noto al mondo come Bruce Lee, diceva “Chi è costante sul lungo termine stravince su chi fa solo uno sforzo intenso sul breve termine”.

Tra le mie passioni annovero il fitness e l’escursionismo in montagna e, anche in quei campi, devo dire che funziona così. Ma lo stesso principio vale nel business.

Spesso, negli ultimi anni, ho osservato svariati brand investire ingenti risorse per “tenersi al passo” - ad esempio nel digitale - ma poi magari quest’intensità non ha prodotto risultati proporzionali e “costanti”.

È curioso notare come questo fattaccio si presenti in alcune situazioni in particolare:

  • 1. Le varie aree del Marketing non sono ben integrate tra di loro e non sono consapevoli del piano complessivo che devono portare avanti (magari anche perché il piano…non esiste!)
  • 2. Tra le persone interne non esiste quell’importantissima condivisione di contenuti e princìpi operativi di cui invece un buon Marketing ha bisogno…e spesso questa condivisione non si ha nemmeno nei confronti dei partner esterni
  • 3. Vengono usate svariate piattaforme (digitali e non) senza avere la furbizia di integrarle tra loro…e se l’azienda è un po’ più “grossina” magari si verifica anche l’errore (madornale, ahinoi) di più “gruppetti” diversi di impiegati che usano piattaforme diverse…dando all’esterno messaggi differenti.

Ad ogni modo, il risultato è piuttosto familiare e costoso: la frammentazione del messaggio del brand, specialmente quando all’ingente investimento di risorse non corrisponde poi una cura costante, una condivisione di obiettivi, un monitoraggio adeguato.

frammentazione

Spesso, a questo punto, i valori “base” (che in strategia di marketing noi definiamo “core values”) come ad esempio il tono di voce del brand, le caratteristiche “visive”, e tutti quegli elementi che sono “unique selling proposition”, ovvero “caratteristiche uniche, che definiscono quella specifica azienda e sono fondamentali per ottenere vendite”, vanno persi…magari proprio perché non trovano un’adeguata traduzione nel nuovo strumento che stiamo andando ad utilizzare.

Faccio l’esempio del mondo “digital” perché viene più facile; infatti per molte aziende è un ambiente effettivamente nuovo, dalle dinamiche estremamente veloci e in cui perdere la bussola del princìpi cardine per il proprio brand è estremamente semplice: prese dalla foga di essere presenti anche su questo nuovo strumento, si buttano a capofitto con fior di quattrini, magari demandando all’esterno tutto il processo, senza indagare in modo cosciente il perché di ogni scelta…e perdendo relazione con l’aspetto della costanza.

E senza essere “costanti” (e non intendo con questo il mero numero di post o di promozioni che fai durante il mese) il brand scivola nel dimenticatoio…e non lo fa nemmeno troppo lentamente, purtroppo.

È per questo motivo che, personalmente, quando prendo in mano un “caso”, preferisco partire da analisi strategiche e, portandolo avanti, monitorare in modo costante e affiancare l’azienda in tutti gli aspetti di gestione del brand.

E lo faccio confrontandomi con management e impiegati: perché le aziende sono fatte da persone, e le persone devono essere al corrente del perché di determinate scelte, a meno che non vogliamo che svolgano compiti a caso.

Ad ogni modo, tornando alla frammentazione del brand, comunemente si mostra in 5 modi:

  1. SEPARAZIONE: correre (correre per andare sul digitale, la corsa per uscire sul mercato, correre facendo operazioni di marketing senza studiarle prima) porta a una sorta di dissociazione. Finisce che su un canale di comunicazione il tuo brand passa un determinato messaggio, su un altro canale invece è come se parlasse…una persona diversa. La discesa verso l’assenza di linguaggi comuni è rapida e diventa insostenibile.
  2. FRETTA: tutto si muove molto velocemente, è vero, ma rispondere con la fretta – si capisce già dal punto 1 – è deleterio. “Dobbiamo fare qualcosa su…(scegli tu come completare)!”. Si ha la smania di controbattere, di reagire…e si perde il contatto con quello che nel marketing è essenziale: il pensiero strategico. I risultati più comuni? Investimenti a caso (quindi “costi” non “investimenti”), imitazioni pedisseque di quello che ha fatto il nostro concorrente (al suono di “se funziona per lui, varrà anche per me!”), tagli-prezzo (di nuovo a caso), implementazione raffazzonata di nuovi strumenti che non verranno adeguatamente seguiti…con conseguente malus per il brand! Esattamente ciò che non volevi. La soluzione? Stare concentrati!
  3. DUPLICAZIONE: ma come, non avevamo detto separazione?! Ebbene, prova a pensare cosa succede se non hai piena consapevolezza degli obiettivi, della strategia e degli strumenti a tua disposizione. Molto facile cadere nella duplicazione, ovvero spendere soldi due volte in due “investimenti” (per così dire) differenti…che magari servono alla stessa cosa. Ha senso? No. Benissimo, se poi all’interno hai anche dei team che lavorano secondo una logica di “separazione” (cioè l’uno non sa cosa sta facendo l’altro) è facilissimo che si vada incontro a un accavallarsi dei lavori. Ancora una volta, la strategia e la condivisione ti salvano da questa condanna.
  4. AGENDE IN CONFLITTO: e non intendo una battaglia dove le persone si sbattono le agende sulle teste. Più che altro, qui si parla di mancata pianificazione, mancato allineamento tra personale interno e mancato allineamento con partner esterni…rispetto a cosa? Svariati aspetti…tra cui tempistiche, risultati, obiettivi, strategie, metodi. Un piano accurato è l’arma chiave.
  5. EFFETTO FRANKENSTEIN: è assolutamente comune e giusto demandare a vari professionisti i diversi aspetti della comunicazione. Del resto, è corretto che il grafico si occupi della grafica, il programmatore web programmi il codice, il fotografo scatti le fotografie, l’agenzia SEO si interessi del SEO e l’architetto progetti gli interni del negozio. Ma cosa succede se a tutti questi esperti non diamo un coordinamento? Il delirio. Sì, perché ognuno tenderà a fare del proprio meglio, ma in modo “scollegato” rispetto a quello che sta facendo un altro e, ancor peggio, in modo scollegato rispetto ai princìpi di brand fissati dalla strategia dell’azienda. Per questo motivo io credo fortemente nel “a ognuno il suo” e aborro i tuttologi, ma proprio durante il mio lavoro di consulenza e affiancamento per il brand management, per conto dell’azienda cliente mi focalizzo con discreta pignoleria sul coordinare i vari partner esterni che sono chiamati a intervenire. Frankenstein ci piace come capolavoro della Shelley…ma come effetto horror sul brand…beh, un po’ meno ;-)

Insomma, per me è chiaro che costanza, cura, perseveranza siano atteggiamenti fondamentali quando si opera con il brand…ma purtroppo non tutti se ne rendono conto e, ancora meno aziende, se ne fanno carico.

Io reputo che valga sempre la pena di fare un’analisi di coscienza sullo stato di frammentazione del brand della propria azienda: organizzando e integrando gli sforzi e gli investimenti di marketing, dirigendo in modo consapevole, gestendo i processi di comunicazione e di marketing con più coerenza e maggiore fluidità, anche l’intensità degli investimenti allora potrà beneficiare della cura costante che si ha del brand.

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Brand, Marketing e Comunicazione di impresa sono il mio lavoro di tutti i giorni.
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Alla prossima!
Chiara Vatteroni | Fondatrice di SKARLET Strategies e Consulente di Brand, Marketing e Comunicazione

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